‹ GERİ

KSS projelerinde medya iletişimine

fazla mı önem veriyoruz?*

 

Kurumsal sosyal sorumluluk şirketler ve markaları için son derece önemli bir itibar yönetimi aracı.

Büyük ölçekli yerli ve uluslararası şirketler bu konuyu uzun erimli bir strateji olarak ele alıyor ve

faaliyet bölgelerinde ya da ülke çapında fark edilir ölçüde sosyal ve ekonomik değer yaratıyorlar.

Bunu yaparken de genellikle medya iletişimini eksik etmiyorlar. Kimisi hoş kurgulanmış proje tanıtım

filmlerini sosyal medya üzerinden paylaşmakla yetinirken, bazı şirketler sosyal sorumluluk çalışmalarını

duyurmak için yüksek bütçeli reklam kampanyaları ve tanıtım etkinlikleri düzenliyorlar. Sosyal sorumluluk

çalışmalarının reklamı yapılmalı mı sorusu da bu noktada akla geliyor.

 

Reklamın gerekli olduğunu düşünenlere göre sosyal sorumluluk projelerinin ne kadar reklamı yapılır ve

geniş kitlelerce bilinmesi sağlanırsa hem başka şirketlere örnek olunup, teşvik edilir hem de kamuoyunda

bu konuda bilinç ve talep oluşmasına katkı sağlanır. Bu düşüncede olanlar, söz konusu reklam ve tanıtım

çalışmalarının şirketlerin kurum ve marka imajına olumlu katkı sağladığı ve ihmal edilmemesi gerektiğine

inanıyorlar.

 

Sosyal sorumluluk çalışmalarının reklam konusu yapılmaması gerektiğini düşünen, pek çok medya

mensubunun da dahil olduğu karşı tarafa göre ise medya, çoğu hiçbir haber değeri taşımayan bu

çalışmalara sadece proje sahibi şirketlerin finansal desteğini kaybetmemek için yer veriyor. Bu görüşte

olanlar sosyal sorumluluk projelerine dair reklamların şirketlerin itibar endeksinde yükselmesine sanıldığı

kadar katkı sağlamadığı gibi bazı durumlarda inandırıcılık sorunu nedeniyle tam tersi bir etki de yarattığı

kanısındalar.

 

Bilgi paylaşımı mı pazarlama mı?

 

Türkiye’de sosyal sorumluluk ile hayırseverlik (filantropi) hala tam olarak ayrışabilmiş değil. Ancak etik

açıdan bakıldığında ikisinin de hareket noktası aynı: Sarf edilen emek ve masraf karşılığında herhangi

bir beklentinin olmaması. Öte yandan bilgi paylaşımı ve proje tanıtımı amaçlı iletişim çalışmaları ile pazarlama

kokan reklamları karıştırmamakta da fayda var. İki yıl önce hazırladığım master tezi çalışması Türkiye’de

medyanın, şirketlerin sosyal sorumluluk projelerine nasıl yaklaştığı, medya mensuplarının bu konudaki

genel algısının nasıl olduğu hakkında idi. Konunun uzmanları ve medya mensuplarından oluşan oldukça

geniş bir örnek grup ile yüz yüze görüşmelerin de yer aldığı çok sayıda sorudan oluşan bir anket çalışması

yaptım. Gerek bu tez çalışmasıyla ulaştığım sonuçlar, gerekse bir iletişim profesyoneli olarak bu alanda uzun

yıllardır edindiğim bilgi ve deneyim ışığında, konuyla ilgilenen araştırmacı ve profesyonellere katkı sağlaması

umuduyla birkaç noktayı paylaşmak isterim.

İşin özü samimiyet ve tutarlılık

 

Sosyal sorumluluğu kriz zamanlarında tutunacağınız bir can simidi ya da kısa vadeli maddi çıkarların anahtarı

olarak görmeyecek, bu işi kurum ve marka değerleriniz doğrultusunda çalışanlarınıza, sosyal paydaşlarınıza ve

ülkenize katkı sağlamak için samimiyetle yapacaksınız. Tutarlı olacaksınız, şirketinize ait bir fabrikadan çıkan

atıklar bulunduğu yöredeki doğal çevreyi ve orada yaşayanları tehdit ederken “filanca okulda Dünya Çevre Günü’nü

kutladık, fidan diktik, çocuklar gibi şendik” türünden “haberler” yapmayacaksınız. Projenizin hedeflediği sosyal ve

ekonomik etki ölçülebilir, görünür ve kalıcı olacak; üç beş çalışanınızla birkaç sivil toplum gönüllüsünü yanınıza alıp

bir köy okulunun duvarlarını boyarken fotoğraf çektirmekle kalmayacaksınız. Sosyal sorumluluk iletişiminde önceliğiniz,

projenizin uygulandığı ve fayda sağlamayı amaçladığı yörenin insanları, sonra da kendi çalışanlarınız olmalı;

medya değil. Siz o proje ile gerçekten bir değer yaratıyor ve bunu sürekli kılıyorsanız, medya oradaki haberi

bir şekilde görecektir zaten ki gazetecinin bir haberi gerçekten inanarak ve değer katarak yansıtması da ancak

o şekilde mümkün olur. Çalışanların şirketin sosyal sorumluluk etkinliklerinden haberdar edilmekle kalmayıp,

projelere bir şekilde dahil edilmesi de büyük önem taşıyor. Muhtemelen şirket çalışanlarının bazıları da projenin

uygulandığı yörede yaşıyor olacaktır ve “çorbada benim de tuzum var” hissini tattıkları ölçüde kendileri ve

şirketleriyle gurur duyacaklardır. Sözün özü, sosyal sorumluluk projelerinin iletişimi yapılmalı elbette, ama

doğru hedef kitleyle ve doğru yöntemle; medya iletişimi ise projenin yarattığı etkilerden biri olmalı.

 

(*) Bu yazı KSS Türkiye Dergisi'nin Ekim 2018 sayısında yayınlanmıştır.